Een giveaway tijdens een evenement, een spaaractie met speelgoed of merchandise rondom een populair karakter: promotionele producten kunnen een grote aantrekkingskracht hebben op kinderen.
Juist daarom gelden voor reclame die geheel of gedeeltelijk op kinderen en minderjarigen is gericht aanvullende regels. Kinderen kunnen commerciële boodschappen anders beoordelen dan volwassenen. Als adverteerder moet je daar rekening mee houden.
Een promotionele actie voor kinderen mag dus leuk en aantrekkelijk zijn, maar mag geen misbruik maken van hun onervarenheid of goedgelovigheid.
Wanneer is reclame gericht op kinderen?
Binnen de Kinder en Jeugdreclamecode wordt onderscheid gemaakt tussen kinderen en minderjarigen. Met kinderen worden personen van 12 jaar en jonger bedoeld. Minderjarigen of jeugdigen zijn personen onder de 18 jaar.
Of een promotie op kinderen is gericht, hangt niet alleen af van wat je zelf als doelgroep hebt bedacht. Ook de inhoud, vormgeving, gebruikte kanalen en manier waarop de actie wordt gepresenteerd spelen een rol.
Een actie met speelgoed, games of andere producten die aantrekkelijk zijn voor kinderen is dus niet automatisch kinderreclame. De totale context is bepalend.
Reclame moet voor kinderen herkenbaar zijn
Een kind moet kunnen begrijpen wanneer iets reclame is.
Dat klinkt vanzelfsprekend, maar online lopen reclame, entertainment en gewone content steeds vaker door elkaar. Denk aan social media, games, influencers en video's.
Daarom moet reclame die op kinderen is gericht duidelijk herkenbaar zijn op een manier die past bij hun bevattingsvermogen.
Een subtiele commerciële verwijzing die een volwassene begrijpt, hoeft voor een kind niet duidelijk genoeg te zijn.
Zet kinderen niet onder druk om iets te kopen
Reclame gericht op kinderen mag geen misbruik maken van hun onervarenheid of goedgelovigheid.
Je mag een kind bijvoorbeeld niet rechtstreeks aansporen om een product te kopen door daar op een ongepaste manier druk achter te zetten.
Ook mag je kinderen niet rechtstreeks aanzetten om hun ouders of andere volwassenen over te halen iets voor hen te kopen.
Een boodschap als: "Vraag je ouders om deze nu voor je te kopen!" is daarom een duidelijk voorbeeld van communicatie die je moet vermijden.
Laat bezit niet bepalen of iemand erbij hoort
Bij kinderen kan groepsdruk een sterke rol spelen. Daarom mag reclame gericht op kinderen niet suggereren dat zij sociaal of fysiek voordeel hebben wanneer zij een bepaald product bezitten of gebruiken. Andersom mag je ook niet suggereren dat een kind er minder bij hoort wanneer het product niet wordt gekocht.
Dat is een belangrijk aandachtspunt bij populaire merchandise, collectibles en spaaracties.
Je kunt enthousiasme rondom een product creëren zonder de boodschap af te geven dat een kind het product nodig heeft om erbij te horen.
Mag je kinderen inzetten om reclame te maken?
Ook hier gelden beperkingen. Een adverteerder mag kinderen niet rechtstreeks stimuleren om reclame voor de adverteerder te maken.
Dat is vooral relevant bij social media. Een actie waarbij een kind wordt beloond om een merk of product actief te promoten kan daardoor problematisch zijn.
Hetzelfde geldt wanneer een voordeel wordt gekoppeld aan commerciële handelingen op social media.
En hoe zit het met promotionele producten en samples?
Het uitdelen van een promotioneel product aan kinderen is niet per definitie verboden. Wel moet je kijken naar het product, de doelgroep, de context en eventuele aanvullende regelgeving.
Een kleurplaat uitdelen tijdens een familiedag is iets anders dan reclame maken voor een product waarvoor leeftijdsbeperkingen gelden.
Ook voor specifieke productgroepen, zoals voedingsmiddelen, kunnen aanvullende reclameregels bestaan.
Kijk daarom altijd verder dan alleen de algemene regels voor kinderreclame.
Persoonsgegevens van kinderen vragen
Organiseer je een actie waarbij kinderen hun naam, e-mailadres of andere persoonsgegevens moeten achterlaten? Dan vraagt dat extra aandacht.
De Kinder en Jeugdreclamecode bevat hiervoor aanvullende bepalingen. Informatie over wat er met de gegevens gebeurt moet duidelijk, toegankelijk en begrijpelijk zijn voor een kind.
Daarnaast is de AVG van toepassing en kunnen afhankelijk van de situatie aanvullende eisen gelden.
Vraag daarom niet automatisch allerlei gegevens omdat het technisch mogelijk is. Bepaal eerst welke informatie daadwerkelijk nodig is voor de actie.
Checklist: promotie gericht op kinderen
Controleer vóór de start van je actie:
✓ Is duidelijk dat het om reclame gaat?
Een kind moet de commerciële bedoeling kunnen herkennen.
✓ Past de boodschap bij de leeftijd?
Houd rekening met het bevattingsvermogen en de ervaring van de doelgroep.
✓ Zet je kinderen niet aan tot aankoop?
Maak geen misbruik van hun onervarenheid of goedgelovigheid.
✓ Vraag je kinderen niet om hun ouders over te halen?
Directe aansporingen om anderen iets te laten kopen zijn niet toegestaan.
✓ Gebruik je geen sociale druk?
Suggereer niet dat een kind erbij hoort omdat het een product bezit of juist wordt buitengesloten wanneer het dat niet heeft.
✓ Stimuleer je kinderen niet rechtstreeks om reclame te maken?
Let hier vooral op bij social media en online acties.
✓ Verzamel je persoonsgegevens?
Controleer dan welke privacyregels gelden en zorg dat de informatie begrijpelijk is voor kinderen.
✓ Gelden er aanvullende regels voor het product?
Voor bepaalde productcategorieën kunnen strengere reclamebeperkingen gelden.
Bij promoties voor kinderen draait het dus niet alleen om wat je aanbiedt, maar vooral om de manier waarop je kinderen probeert te bereiken en beïnvloeden.
Veelgestelde vragen
Mag je promotionele producten uitdelen aan kinderen?
Dat kan, maar de context en het soort product zijn belangrijk. Daarnaast kunnen voor bepaalde producten aanvullende regels gelden.
Mag je kinderen vragen een promotie te delen op social media?
Een adverteerder mag kinderen niet rechtstreeks stimuleren om reclame voor hem te maken. Wees daarom zeer terughoudend met acties waarbij kinderen worden beloond voor het delen, liken of promoten van commerciële content.
Wanneer wordt iemand binnen de reclameregels als kind gezien?
Binnen de Kinder en Jeugdreclamecode zijn kinderen personen van 12 jaar en jonger. Minderjarigen of jeugdigen zijn personen jonger dan 18 jaar.
Samenvatting
Voor promotionele acties die geheel of gedeeltelijk op kinderen zijn gericht, gelden aanvullende reclameregels. Reclame moet herkenbaar zijn en aansluiten bij het bevattingsvermogen van kinderen. Maak geen misbruik van hun onervarenheid, zet hen niet onder druk om iets te kopen en gebruik geen sociale druk om producten aantrekkelijker te maken.
Een goede kinderpromotie spreekt kinderen aan zonder hun kwetsbaarheid als marketingmiddel te gebruiken.