Psycholoog en marketingexpert Robert Cialdini beschreef in zijn bekende boek Influence: The Psychology of Persuasion zes principes die verklaren hoe mensen worden beïnvloed. Later voegde hij daar in Pre-Suasion nog een zevende principe aan toe.
De zeven beïnvloedingsprincipes van Cialdini zijn:
- wederkerigheid
- consistentie
- sociale bewijskracht
- sympathie
- autoriteit
- eenheid
- schaarste
Voor promotionele producten is vooral het eerste principe interessant: wederkerigheid.
Als je iets krijgt, wil je iets terugdoen
Het idee achter wederkerigheid is eigenlijk heel herkenbaar. Krijg je iets van iemand, dan ontstaat er al snel een gevoel dat je iets terug wilt doen.
Dat leren we al jong. Iemand helpt jou, dus jij helpt die persoon later ook. Iemand geeft je een cadeau en ergens voel je dat je bij een volgende gelegenheid niet met lege handen kunt aankomen.
Cialdini beschrijft wederkerigheid daarom als een van de sterkste principes van beïnvloeding. Dat mechanisme speelt ook een rol in marketing.
Geeft een bedrijf een klant of potentiële klant aandacht, een cadeau of iets anders van waarde, dan kan dat bewust of onbewust invloed hebben op de houding van die persoon. De ontvanger staat bijvoorbeeld positiever tegenover het bedrijf, is eerder bereid om iets terug te doen of besluit sneller tot aankoop over te gaan.
Juist bij promotionele producten is dat effect heel tastbaar.
Voor wat hoort wat
Er zit wel een belangrijke nuance aan.
Een cadeau werkt vooral wanneer het ook echt als cadeau voelt. Zodra iemand het idee krijgt dat er direct iets tegenover moet staan, verandert de ervaring. Dan voelt het eerder als een transactie.
Een relatiegeschenk met de boodschap “hier heb je iets gratis, maar dan verwachten we wel dat je nu klant wordt” mist precies het psychologische effect waar wederkerigheid om draait.
De kracht zit in het geven zonder harde voorwaarde.
Dat vraagt soms best wat vertrouwen van een bedrijf. Je geeft iets weg zonder vooraf te weten of daar direct omzet tegenover staat. Toch kan juist die onvoorwaardelijkheid ervoor zorgen dat de ontvanger positiever reageert.
Een oprecht gebaar roept eerder de behoefte op om iets terug te doen dan een cadeau met kleine lettertjes.
Waarom promotionele producten hier zo goed voor werken
Een promotioneel product is bij uitstek geschikt om wederkerigheid op te roepen, omdat de ontvanger letterlijk iets krijgt.
Dat kan een klein praktisch artikel zijn, een bijzonder relatiegeschenk of iets dat perfect aansluit bij een bepaald moment. De waarde hoeft daarbij lang niet altijd in de prijs te zitten. Relevantie en aandacht zijn vaak minstens zo belangrijk.
Een product kan bijvoorbeeld helpen wanneer je een nieuwe relatie met een klant wilt opbouwen. Het eerste contact voelt meteen persoonlijker wanneer je iets geeft dat daadwerkelijk bruikbaar of passend is.
Het principe kan ook worden ingezet wanneer je iemand wilt stimuleren om een bepaalde actie te ondernemen. Denk aan een winkelbezoek, een kennismaking of een aankoop.
De gift verlaagt als het ware de psychologische drempel. De ontvanger heeft al iets positiefs ervaren en staat daardoor mogelijk meer open voor het volgende contactmoment.
Een sleutelhanger die 12 procent extra omzet opleverde
Cialdini beschrijft zelf een mooi voorbeeld van hoe krachtig zoiets kleins kan zijn.
Een eigenaar van een fastfoodrestaurant vroeg hem om hulp. Hij wilde graag dat klanten tijdens hun bezoek meer zouden uitgeven.
De oplossing was verrassend eenvoudig: iedere bezoeker kreeg bij binnenkomst een gratis sleutelhanger.
Geen ingewikkelde kortingsconstructie. Geen spaarkaart. Gewoon een klein cadeau.
Het effect was duidelijk. Klanten gaven tijdens de actie gemiddeld 12 procent meer uit dan daarvoor.
De sleutelhanger zelf was waarschijnlijk niet bijzonder waardevol. Het gebaar deed het werk. Mensen kregen iets en voelden daardoor onbewust meer bereidheid om iets terug te doen.
Precies dat is wederkerigheid in de praktijk.
Het product is dus maar een deel van het verhaal
Het succes van een promotioneel product zit daarmee niet uitsluitend in het voorwerp zelf. Het gaat ook om wat het geven ervan psychologisch teweegbrengt.
Een goed gekozen cadeau kan aandacht laten zien, waardering overbrengen en een positieve eerste ervaring met een merk creëren. Dat gevoel kan vervolgens invloed hebben op wat iemand daarna doet.
Dat verklaart waarom promotionele producten zoveel meer kunnen zijn dan een artikel met een logo erop.
Je geeft iets tastbaars, maar wat je terugkrijgt kan vooral in de relatie zitten.