Radio en televisie zijn al decennialang vaste waarden in de mediamix. Ze kunnen in korte tijd enorme groepen mensen bereiken en blijken ook vandaag nog behoorlijk effectief. Promotionele producten spelen een heel ander spel. Een goed gekozen product kan maanden of zelfs jaren in iemands omgeving blijven.
Dus wat werkt beter?
Daar is helaas geen lekker simpel antwoord op. Wie de onderzoeken erbij pakt, ziet wel iets interessants: promo heeft eigenschappen die je met een commercial moeilijk kunt nabootsen.
Eerst even eerlijk: dit is geen perfecte vergelijking
Een radiospot, televisiecommercial en promotioneel product worden op verschillende manieren gemeten. Het is dus eigenlijk appels met peren vergelijken.
Bij radio en televisie kijken onderzoekers bijvoorbeeld naar bereik, contactfrequentie, merkbekendheid, verkoop en uiteindelijk return on investment. Bij promotionele producten spelen daarnaast gebruiksduur, merkherinnering en het aantal momenten waarop het product wordt gezien een grote rol.
Een televisiecommercial kan op één avond honderdduizenden mensen bereiken. Met honderdduizend relatiegeschenken wordt de marketingmanager waarschijnlijk iets minder vrolijk wanneer de offerte binnenkomt.
Andersom kan een televisiespot na dertig seconden verdwenen zijn, terwijl een goede drinkfles twee jaar meegaat.
De interessantste vraag is daarom: wat doet ieder medium goed?
Radio en tv zijn absoluut nog springlevend
Wie denkt dat traditionele media inmiddels nauwelijks meer meetellen, onderschat ze behoorlijk.
Volgens het Nationaal Media Onderzoek keek de Nederlander in 2025 gemiddeld 118 minuten per dag naar televisiezenders. Bijna twee uur dus. De kijktijd neemt wel af ten opzichte van eerdere jaren, maar televisie bereikt nog altijd grote groepen mensen.[1]
Ook radio heeft een sterke positie. Nielsen concludeerde in 2025 op basis van zijn wereldwijde Compass data zelfs dat radio tot de kanalen met de hoogste ROI behoort. Alleen social media scoorde in die analyse hoger. Opvallend genoeg beoordeelden de ondervraagde marketeers radio zelf juist als het minst effectieve kanaal. Onze perceptie van een medium en de daadwerkelijke prestaties blijken dus behoorlijk uit elkaar te kunnen liggen.[2]
Voor televisie zijn de cijfers eveneens stevig. De Britse studie Profit Ability 2 analyseerde £1,8 miljard aan mediabestedingen van 141 merken. Wanneer ook de langere termijn effecten werden meegenomen, leverden televisie en video on demand via omroepen gemiddeld £5,61 aan extra winst op per geïnvesteerde pond. Tv was in deze analyse verantwoordelijk voor 54,7 procent van alle winst die door reclame werd gegenereerd.[3]
Kortom: wie verwacht dat promo deze media met één handige thermosbeker van tafel veegt, komt bedrogen uit.
Radio en televisie zijn heel goed in schaal. Promo heeft ergens anders zijn kracht.
De commercial stopt. Het product blijft liggen
Stel dat je een radiospot van twintig seconden hoort. Daarna is hij voorbij.Een televisiecommercial krijgt misschien dertig seconden.Geef iemand een goede tas, pen, jas of drinkbeker en het contactmoment kan ineens een jaar duren.
Het Advertising Specialty Institute (ASI) onderzocht voor zijn meest recente uitgebreide Ad Impressions Study bijna 25.000 consumenten. De data werden eind 2022 verzameld en in 2023 gepubliceerd.[4] De onderzoekers keken onder andere naar hoe lang mensen promotionele artikelen bewaren en hoeveel zichtmomenten daaruit ontstaan.
De aantallen zijn opvallend. Een bedrukte drinkbeker leverde volgens het onderzoek gemiddeld 3.162 impressies gedurende zijn levensduur op. Voor een T shirt waren dat er 5.053. Bij jassen en fleece liep het gemiddelde zelfs op tot 7.856 impressies.
Dat komt doordat één product steeds opnieuw verschijnt. De jas gaat maandag mee naar het werk en zaterdag naar de voetbalclub. De drinkbeker staat tijdens een Teams meeting op het bureau, gaat daarna mee in de auto en staat een week later weer bij de sportschool. Oftewel: de eenmalige investering in het product vertaalt zich naar een hoop herhalende zichtbaarheid.
En onthouden mensen ook welk merk erop staat?
Duizenden impressies klinken leuk, zolang niemand na een half jaar denkt: "Mooie fles, geen idee meer waar ik die vandaan heb." Daar geeft recenter onderzoek een interessante kijk op.
PPAI onderzocht in 2025 hoe consumenten reageren op promotionele producten. Van de ondervraagden had 54 procent het laatst ontvangen promotionele product nog steeds in bezit. 61 procent kon duidelijk herinneren welk merk het product had gegeven.[5]
Nog interessanter is wat er maanden en jaren later gebeurt. In hetzelfde onderzoek zei 38 procent zich het merk achter een promotioneel product zelfs na maanden of jaren nog te herinneren.
Daar begint het verschil met vluchtige reclame interessant te worden. Herhaling hoeft bij promo namelijk niet telkens opnieuw ingekocht te worden. Zolang het product gebruikt wordt, blijft de merknaam in de omgeving van de ontvanger aanwezig. Dat betekent overigens wel dat je product goed genoeg moet zijn om die plek te verdienen.
Een goedkope weggever kan precies het verkeerde effect hebben
Een promotioneel product heeft een ingebouwd risico: de ontvanger neemt jouw merk letterlijk in handen.
Voelt het materiaal goedkoop? Werkt het product slecht? Verdwijnt de opdruk na drie wasbeurten? Dan communiceert dat óók.
Uit het PPAI onderzoek uit 2025 bleek dat ruim 60 procent van de respondenten een promotioneel product direct zou afwijzen vanwege slechte materialen of matige constructie. Bijna 90 procent gaf aan dat het ontwerp meespeelt in de beslissing om een product te bewaren.[5]
Daarmee verschilt promo behoorlijk van een commercial. Een matige radiospot is na twintig seconden voorbij. Een beroerde paraplu herinnert je bij iedere regenbui opnieuw aan het bedrijf dat hem heeft gegeven. Dat is vermoedelijk niet het soort langetermijneffect waar de marketingafdeling op hoopte.
Dan de kosten: duizenden impressies voor een paar euro?
Hier wordt promo interessant voor organisaties met een doelgroep die redelijk gericht te bereiken is.
In de ASI studie werd berekend hoeveel een individuele impressie gedurende de levensduur van verschillende producten kost. Een metalen pen van 1 dollar kwam uit op minder dan een tiende cent per impressie. Bij een T-shirt van 10 dollar lag dat rond een vijfde cent. Een drinkbeker van 10 dollar kwam uit op ongeveer een derde cent per impressie.[4]
Dat klinkt spectaculair goedkoop. Toch moeten we voorzichtig zijn met de conclusie dat een promotioneel product daardoor automatisch goedkoper is dan radio of tv. De berekeningsmethodes verschillen. Een impressie van een logo op een tas is iets anders dan twintig seconden aandacht voor een televisiecommercial. Ook productie, distributie en de selectie van de ontvangers spelen mee.
De cijfers vertellen vooral iets anders: een bruikbaar product kan zijn aanschafkosten over heel veel contactmomenten uitsmeren.Dat maakt promo interessant wanneer je niet miljoenen mensen hoeft te bereiken en juist wilt dat een specifieke groep je vaker tegenkomt.
Bereik versus nabijheid
Hier zit misschien wel het grootste verschil.
Stel dat je een nieuw consumentenmerk introduceert en binnen een paar weken landelijke bekendheid wilt opbouwen. Tv en radio kunnen dan iets wat met relatiegeschenken praktisch onmogelijk is. Ze brengen dezelfde boodschap razendsnel naar een enorme groep.
Heb je 500 belangrijke klanten, beursbezoekers, medewerkers of prospects die je langdurig wilt bereiken? Dan verandert de rekensom.
Met promo kun je heel gericht bepalen wie iets ontvangt. Vervolgens komt jouw merk letterlijk in de leefomgeving van die persoon terecht. Op het bureau, in de keuken, in de sporttas of onderweg naar het werk.
Daar ontstaat een vorm van nabijheid die klassieke massamedia lastig kunnen creëren.
Dus scoort promo beter dan radio en tv?
Dat hangt volledig af van wat je probeert te bereiken. Wil je in korte tijd enorme aantallen mensen bereiken, dan hebben radio en televisie een schaalvoordeel waar een promotioneel product nauwelijks tegenop kan.
Wil je een geselecteerde doelgroep langdurig bereiken, vaker terugkomen in het dagelijks leven en een fysiek contactmoment aan je merk koppelen, dan heeft promo een opvallend sterke uitgangspositie.
En misschien is dat precies waarom de vergelijking soms verkeerd wordt gemaakt.
Een promotioneel product hoeft een radiospot of televisiecommercial helemaal niet te vervangen. Het kan juist het stukje van de campagne oppakken waar die commercial stopt. Iemand ziet de televisiecampagne. Hoort de boodschap later op de radio. En ontvangt tijdens een evenement een product dat maandenlang op zijn bureau blijft staan.
Dan werken de middelen samen en krijgt hetzelfde merk verschillende soorten contactmomenten.
Het grootste verschil zit uiteindelijk in de levensduur van het contact. Radio en televisie kunnen binnen korte tijd een enorme hoeveelheid aandacht verzamelen. Goede campagnes via deze media leveren aantoonbaar rendement op. De onderzoeken laten daar weinig twijfel over bestaan.
Promo doet iets anders. Een goed gekozen product verdient een plek in iemands dagelijks leven. Daardoor kan één uitdeelmoment uitgroeien tot honderden of duizenden nieuwe zichtmomenten.
Bronnen
[1] Nationaal Media Onderzoek, NMO Kijken Jaarrapport 2025, februari 2026
https://www.nationaalmediaonderzoek.nl/nieuws/nmo-kijken/240-nieuwe-publicatie-nmo-kijken-jaarrapport-2025-nu-beschikbaar
[2] Nielsen, Maximizing your marketing effectiveness with data driven decision making, juni 2025
https://www.nielsen.com/insights/2025/maximizing-marketing-effectiveness-data-driven-decisions/
[3] Thinkbox, Profit Ability 2: The new business case for advertising, 2024
https://www.thinkbox.tv/research/thinkbox-research/profit-ability-2-the-new-business-case-for-advertising
[4] Advertising Specialty Institute, 2023 Ad Impressions Study, 2023
https://members.asicentral.com/news/web-exclusive/april-2023/2023-asi-ad-impressions-study-powerful-stats-on-promo-s-top-products/
[5] Promotional Products Association International, The 5-Second Impact, oktober 2025
https://www.ppai.org/media-hub/ppai-research-the-5-second-impact/