Een promotioneel product kan een verrassend goede ijsbreker zijn. Mits je er iets meer mee doet dan het vanuit de stand aan iedere passerende bezoeker meegeven.
De beste beursgiveaway zorgt eerst voor nieuwsgierigheid. Daarna geeft hij je iets om over te praten. En als je het echt goed aanpakt, komt jouw merk na de beurs nog een paar keer voorbij.
De beste ijsbreker geeft je iets om over te praten
Stel dat je op een beurs over cybersecurity staat en iedere bezoeker een webcamcover geeft. Dan ligt de openingsvraag bijna voor het oprapen: “Heb jij die camera op je laptop eigenlijk ooit afgedekt?” Daar kun je iets mee.
Het product heeft direct een relatie met het gesprek dat je wilt voeren. Je hoeft iemand niet vanuit het niets te vragen of hij interesse heeft in jullie dienstverlening. Het onderwerp ontstaat vanzelf.
Hetzelfde principe werkt voor allerlei organisaties. Een bedrijf dat zich bezighoudt met vitaliteit kan bezoekers bijvoorbeeld uitdagen rondom beweging. Een logistiek bedrijf kan een product gebruiken dat verwijst naar onderweg zijn. Een organisatie die duurzaamheid centraal stelt, kan met materiaal of herkomst nieuwsgierigheid oproepen. Zo wordt het promotionele product onderdeel van je verhaal.
Dat is een veel sterkere positie dan een willekeurige gadget waarvan vooral is vastgesteld dat hij binnen het beursbudget paste.
Zorg dat iemand even wil blijven staan
Op een drukke beursvloer is nieuwsgierigheid goud waard. Een product dat iemand al honderd keer heeft gezien, trekt weinig aandacht. Een object waarvan iemand zich even afvraagt “wat ís dat?” doet iets heel anders.
Daar mag je best een beetje voor uit je comfortzone komen.
Denk bijvoorbeeld aan een alledaags product dat op een onverwachte manier wordt uitgevoerd. Een opvallend formaat kan werken, een verrassend materiaal ook. Soms zit de aantrekkingskracht juist in de verpakking of in de manier waarop iemand het product krijgt.
Je kunt er zelfs een klein spel van maken. Laat bezoekers iets raden, kiezen, testen of verdienen. Het geschenk wordt dan onderdeel van een korte ervaring aan de stand.
Dat sluit mooi aan bij onderzoek van PPAI naar promotionele producten. In een consumentenonderzoek gaf 74 procent van de ondervraagden aan dat promotionele producten die zij tijdens evenementen ontvangen de ervaring beter helpen herinneren. Ook plezier, functionaliteit en aantrekkelijkheid spelen een rol in de beslissing om een promotioneel product te bewaren.[1]
Een product hoeft dus helemaal niet spectaculair duur te zijn om aandacht te trekken. Het idee erachter telt minstens zo zwaar.
Past het ook bij je merk?
Hier ligt een valkuil. Wie koste wat kost wil opvallen, kan eindigen met iets waar bezoekers nog lang over praten, alleen om totaal de verkeerde reden.
Een grappige gadget kan veel bekijks trekken. Als niemand daarna begrijpt wat het met jouw bedrijf te maken had, heb je vooral een leuke gadget uitgedeeld. Vraag jezelf daarom af wat je wilt dat iemand na de beurs over jouw organisatie onthoudt.
Ben je praktisch en oplossingsgericht? Zoek dan een product dat een klein probleem oplost. Wil je bekendstaan om creativiteit? Dan mag het concept onverwachter zijn. Speelt kwaliteit een belangrijke rol in je merkpositionering, dan moet iemand dat voelen zodra hij het product vastpakt.
Dat laatste heeft meer invloed dan je misschien denkt. Uit onderzoek van PPAI blijkt dat consumenten de kwaliteit van een promotioneel product kunnen verbinden aan hun beeld van het merk dat het heeft gegeven.[1]
De giveaway vertelt dus al iets over je bedrijf voordat het verkoopgesprek goed en wel begonnen is.
Geef bezoekers een reden om naar jouw stand te komen
Een interessante beursactie begint bovendien al voordat de deuren van de beurs opengaan. Je weet immers vaak wie je op de beurs wilt spreken. Waarom zou je wachten tot die persoon toevallig langs jouw stand loopt?
Bedenk vooraf een kleine campagne die nieuwsgierig maakt. Stuur belangrijke relaties bijvoorbeeld een kaart met een raadsel waarvan het antwoord bij de stand te vinden is. Geef vooraf de helft van iets weg en laat het tweede deel op de beurs ophalen. Of kondig een gelimiteerd product aan dat alleen voor een specifieke groep bezoekers beschikbaar is.
Hier kun je slim gebruikmaken van psychologische principes, zoals schaarste. Robert Cialdini beschrijft dit als een van zijn bekende beïnvloedingsprincipes: mensen hechten vaak meer waarde aan iets wanneer de beschikbaarheid beperkt is.[2] Een speciale beurseditie of een product waarvan slechts een beperkt aantal exemplaren beschikbaar is, kan daardoor extra aantrekkingskracht krijgen.
Voorwaarde is natuurlijk wel dat die schaarste echt bestaat. “Nog maar 50 beschikbaar!” roepen terwijl er achter de stand drie dozen van duizend stuks staan, doet weinig voor je geloofwaardigheid.
Ook wederkerigheid speelt mee. Volgens Cialdini voelen mensen eerder de neiging iets terug te doen wanneer zij eerst iets ontvangen.[2]
Op een beurs betekent dat zeker niet dat iedere gratis pen automatisch een warme lead oplevert. Wel kan een goed gekozen attentie de sfeer van een gesprek veranderen. Je begint met geven. Dat voelt anders dan iemand direct een verkooppitch voorschotelen.
Laat mensen iets doen
Een giveaway wordt nog interessanter zodra je de bezoeker actief betrekt.Zet dus niet alleen honderd producten in een bak met het bordje “pak er één”, maar maak van het ontvangen zelf iets leuks.
Laat iemand bijvoorbeeld eerst een vraag beantwoorden die met jouw vakgebied te maken heeft. Organiseer een mini challenge. Laat bezoekers hun favoriete uitvoering kiezen. Koppel verschillende producten aan verschillende typen bezoekers. Of bouw een actie waarbij iemand ter plekke iets kan personaliseren.
Het grote voordeel is dat je vanzelf informatie krijgt waarmee je een gesprek kunt beginnen.
Iemand kiest voor optie B. Waarom eigenlijk? Een bezoeker scoort opvallend hoog bij een test. Hoe doet zijn organisatie dit nu? Een ander kiest een bepaald product omdat hij veel onderweg is. Daar zit misschien precies het aanknopingspunt dat je nodig had. De giveaway helpt zo het contact op gang.
De magie gebeurt eigenlijk na de beurs
Op de beurs zelf concurreren tientallen of soms honderden merken tegelijkertijd om aandacht. Een paar dagen later staat jouw concurrent waarschijnlijk niet meer naast je. Dat is het moment dat jouw gekozen promotionele product interessant wordt.
Die drinkfles staat op het bureau. De powerbank gaat mee in de tas. Het notitieboek wordt tijdens de volgende vergadering weer opengeklapt. Iedere keer komt het merk opnieuw even voorbij.
In een consumentenonderzoek van PPAI kon 83 procent van de respondenten spontaan ten minste één merk noemen van een promotioneel product dat zij hadden ontvangen. Met hulp bij het herinneren liep de merkherkenning op tot ongeveer negen op de tien respondenten.[3]
Daar zit voor een beurscampagne een belangrijke les in. Kies je uitsluitend voor het effect van vijf minuten op de beursvloer, dan laat je een groot deel van de waarde liggen. Vraag jezelf ook af of iemand het product een jaar later nog wil gebruiken.
Voor wie is je beursgiveaway eigenlijk bedoeld?
Daarmee komen we bij misschien wel de belangrijkste vraag: wie loopt er op jouw beurs rond?
Een product kan creatief zijn, perfect bij je merk passen en een geweldig campagneconcept hebben. Als de ontvanger er niets mee heeft, houdt het vrij snel op.
Een groep IT managers heeft andere dagelijkse gewoontes dan studenten. Mensen die veel op bouwplaatsen werken gebruiken andere spullen dan marketeers die grotendeels achter een laptop zitten. En een doelgroep die veel reist, wordt waarschijnlijk blij van andere producten dan iemand die vooral op één locatie werkt.
Probeer daarom vooraf een beeld te krijgen van de werkdag van je bezoeker. Waar ergert diegene zich aan? Wat gebruikt hij vaak? Wat zit altijd in zijn tas? Wat ligt op zijn bureau? Waar kan hij onverwacht blij van worden? Juist in die kleine vragen zitten vaak de beste productideeën.
Een beursbezoeker hoeft na afloop echt niet tegen zijn partner te zeggen: “Jeetje, wat had dat bedrijf een effectieve toepassing van promotionele media.”
Als hij een week later jouw product pakt en denkt “oh ja, die gasten van die leuke stand”, heb je al behoorlijk veel gewonnen.
Dus, wat is de beste ijsbreker op een beurs?
Misschien een inkoppertje, maar: daar bestaat geen universeel product voor.
De beste ijsbreker past bij jouw merk, geeft aanleiding voor een gesprek en verrast genoeg om tussen alle andere beursprikkels op te vallen. Het idee rondom het product zorgt voor de echte aantrekkingskracht. En zodra de beurs voorbij is, moet het item nog steeds iets waard zijn voor degene die het heeft meegenomen.
Begin daarom eens met de vraag welk gesprek je op die beurs wilt voeren. Grote kans dat je daarna op een veel leuker product uitkomt.
Bronnen
[1] Promotional Products Association International, Think Promo: A Snapshot on Consumer Sentiment
https://www.ppai.org/media-hub/think-promo-a-snapshot-on-consumer-sentiment/
[2] Influence at Work, Robert Cialdini, The 7 Principles of Persuasion
https://www.influenceatwork.com/7-principles-of-persuasion/
[3] Promotional Products Association International, Built for Life
https://www.ppai.org/media-hub/built-for-life/