Promotionele producten worden nog regelmatig als extraatje gezien. Iets voor op een beursstand, een attentie voor klanten of een item dat nog snel aan een campagne wordt toegevoegd. Terwijl een goed gekozen product veel meer kan doen. Het kan een boodschap tastbaar maken, een merk langdurig zichtbaar houden en een plek krijgen in het dagelijks leven van de ontvanger.
Dat maakt promotionele producten interessant als volwaardig communicatiemiddel. Zeker wanneer ze vanaf het begin worden meegenomen in het communicatieplan.
Een product blijft langer hangen dan een advertentie
Denk eens aan hoeveel reclame je op een gemiddelde dag voorbij ziet komen. Banners, social advertenties, video’s, nieuwsbrieven, posters, advertenties in apps. Een groot deel daarvan registreer je nauwelijks bewust. Je scrollt verder, klikt iets weg of bent alweer met iets anders bezig.
Een fysiek product werkt anders. Zodra iemand een drinkfles, tas, paraplu of notitieboek daadwerkelijk gaat gebruiken, blijft het merk veel langer in beeld. Soms weken, soms maanden en bij goede producten zelfs jaren.
Daar zit een belangrijk voordeel. Het contactmoment houdt niet op nadat de campagne is afgelopen. Een tas kan nog iedere week meegaan naar de supermarkt. Een thermosbeker staat maanden later nog op een bureau. Een paraplu duikt telkens weer op zodra het begint te regenen.
Elke keer dat het product wordt gebruikt, krijgt het merk opnieuw een klein moment van aandacht.
Reclame die welkom kan zijn
Veel reclame onderbreekt iets. Een video wordt onderbroken door een commercial. Een website toont een pop up. Een nieuwsbrief vraagt aandacht tussen tientallen andere mails.
Bij een goed promotioneel product ligt dat anders. De ontvanger heeft er zelf iets aan. Het product is handig, prettig, mooi of verrassend genoeg om te bewaren. Daardoor krijgt de merkuiting een heel andere rol.
Een fijne rugzak met subtiele branding voelt voor de gebruiker vooral als een goede rugzak. Een kwalitatieve pen blijft liggen omdat hij prettig schrijft. Een mooie mok wordt iedere ochtend uit de kast gepakt omdat iemand hem graag gebruikt.
De commerciële boodschap zit daarin verwerkt, zonder voortdurend om aandacht te vragen.
Dat verklaart voor een deel waarom promotionele producten vaak positief worden gewaardeerd. Mensen krijgen iets dat voor hen waarde heeft. Het merk profiteert ondertussen van de zichtbaarheid die ontstaat tijdens het gebruik.
Gebruik is minstens zo interessant als bereik
In marketing gaat het vaak over bereik. Hoeveel mensen hebben een campagne gezien? Hoeveel impressies zijn er behaald? Hoeveel bezoekers kwamen op een landingspagina terecht?
Bij promotionele producten komt daar nog iets bij: gebruiksduur.
Stel dat je tijdens een evenement een waterfles meegeeft. Iemand gebruikt hem diezelfde dag, neemt hem mee naar huis en zet hem de volgende ochtend op het bureau. Daarna gaat hij misschien mee naar de sportschool of in de tas tijdens een dagje uit.
Eén product kan zo tientallen contactmomenten opleveren.
Dat sluit aan bij een bekend psychologisch principe: het Mere Exposure Effect. Hoe vaker mensen iets zien of ermee in aanraking komen, hoe vertrouwder het gaat voelen. Voor merken is dat interessant, want vertrouwdheid speelt een grote rol in herkenning en voorkeur.
Een enorm logo is daarvoor trouwens niet nodig. Een subtiele branding kan juist slimmer zijn. Mensen gebruiken een product vaker wanneer het er aantrekkelijk uitziet en niet voelt als een wandelend reclamebord.
Je merk krijgt ineens vorm
Online communicatie bestaat vooral uit beeld en geluid. Een promotioneel product voegt daar iets aan toe: tastbaarheid.
Je kunt het oppakken. Je voelt het materiaal, merkt het gewicht en ervaart de afwerking. Bij sommige producten spelen geur of smaak zelfs mee. Daardoor wordt een merkervaring fysieker.
Dat valt binnen sensory marketing, waarbij meerdere zintuigen worden aangesproken om een ervaring sterker te maken. Een zachte sweater voelt anders dan een social advertentie eruitziet. Een luxe verpakking die rustig openvouwt doet iets anders dan een banner op een website.
Die fysieke eigenschappen dragen allemaal bij aan het beeld dat iemand van een merk vormt.
Daarom is materiaalkeuze ook communicatie. Een product dat stevig en zorgvuldig is afgewerkt, kan kwaliteit uitstralen. Een goedkoop item dat snel stukgaat doet precies het tegenovergestelde.
Het product zegt dus iets, ook wanneer er geen tekst op staat.
Wat past bij de uitstraling van je merk?
Dat maakt de productkeuze belangrijker dan vaak wordt gedacht.
Een organisatie die duurzaamheid hoog in het vaandel heeft, moet kritisch kijken naar materiaal, levensduur en herkomst. Een merk dat premium wil overkomen, heeft weinig aan een goedkoop gadget dat na een week in een lade belandt. En een jong, creatief merk kan zich juist onderscheiden met een onverwacht product of een originele verpakking.
De vraag begint daarom bij de merkidentiteit en de gewenste uitstraling.
Wat wil je dat iemand voelt wanneer hij het product ontvangt? Welke eigenschappen wil je aan je merk koppelen? Hoe logisch is het item binnen de wereld van je doelgroep?
Die vragen helpen veel meer dan simpelweg bladeren door een catalogus en kiezen wat er toevallig binnen budget valt.
Begin bij het doel van je communicatie
Een promotioneel product werkt het sterkst wanneer vooraf duidelijk is wat je ermee wilt bereiken.
Wil je nieuwe klanten kennis laten maken met je merk? Dan kan een opvallend product helpen om sneller op te vallen en herinnerd te worden.
Wil je bestaande relaties bedanken? Dan draait het eerder om waardering en kwaliteit.
Bij een onboardingprogramma voor medewerkers kan merchandise juist bijdragen aan verbondenheid. Een welkomspakket geeft iemand vanaf de eerste werkdag iets tastbaars dat bij de organisatie hoort.
Ook rondom evenementen zijn er verschillende mogelijkheden. Vooraf kun je nieuwsgierigheid opwekken met een fysieke uitnodiging of mailing. Tijdens het event kan een praktisch artikel onderdeel worden van de ervaring. Na afloop kan een product ervoor zorgen dat de boodschap nog langere tijd zichtbaar blijft.
Hetzelfde middel kan dus verschillende rollen krijgen, afhankelijk van het moment en het doel.
Kijk verder dan alleen het uitdeelmoment
Juist daar liggen vaak kansen.
Een promotioneel product hoeft geen los contactmoment te zijn. Het kan onderdeel worden van de hele klantreis.
Stel dat een organisatie een evenement organiseert. Bezoekers ontvangen vooraf een kleine fysieke teaser. Op locatie krijgen ze een bruikbaar product dat aansluit bij het programma. Na afloop volgt een persoonlijke mailing waarin datzelfde thema terugkomt.
Dan ontstaat samenhang.
Het product ondersteunt het verhaal, verlengt de ervaring en zorgt ervoor dat de campagne ook buiten het scherm of evenement blijft bestaan.
Dat is veel sterker dan aan het einde van de dag nog snel een goodiebag uitdelen omdat er nu eenmaal iets mee naar huis moet.
Een communicatiemiddel met een lange adem
Promotionele producten hebben een paar eigenschappen die samen bijzonder interessant zijn. Ze kunnen langere tijd zichtbaar blijven, worden vrijwillig gebruikt en maken een merk tastbaar. Tegelijkertijd kunnen ze waardering oproepen, zeker wanneer het product zorgvuldig gekozen is.
Dat betekent niet dat ieder communicatieplan automatisch vol moet staan met merchandise en relatiegeschenken. Het middel moet passen bij de doelgroep, de boodschap en het moment.
Wel verdient het dezelfde serieuze afweging als andere communicatiekanalen.
Wanneer tijdens de planvorming wordt nagedacht over online bereik, content, events en PR, is het logisch om ook te kijken naar de fysieke kant van communicatie. Soms kan juist een tastbaar product iets toevoegen wat andere middelen lastig voor elkaar krijgen.
Stel daarom eerst deze vraag
Wanneer je een nieuw communicatieplan maakt, vraag dan eens:
Kan een fysiek product helpen om deze boodschap langer, persoonlijker of tastbaarder te maken?
Soms is het antwoord nee.
En soms blijkt juist daar een kans te liggen die je via een advertentie, nieuwsbrief of social post nooit helemaal kunt benutten.
Want een goede campagne wordt gezien.
Een goed promotioneel product kan onderdeel worden van iemands dag.